KPI, objetivos, eventos y embudo de conversión

Esta entrada la tenía en borrador desde hace tiempo pero entre una cosa y otra nunca tenía el tiempo suficiente para prepararla y publicarla. Con casi 1.500 palabras te recomiendo preparar una taza de café y tomártelo con tranquilidad.

En los últimos años, nuestro diccionario de siglas en torno al marketing online no ha parado de crecer, que si SEO, CTR, CPC, KPI, ROI, UPM, BLA, BLA, BLA, etc. En estos momentos cualquier negocio que decida embarcarse en el entorno digital se verá obligado a navegar en un océano de siglas y no dudo que al principio acabe más perdido que el barco del arroz.

Los síntomas del mareo suelen manifestarse mucho antes de embarcarse en esta travesía porque las empresas no tienen claro cuál es su destino y mucho menos la ruta para llegar a donde se supone que quieran llegar, en estos casos terminan tarde o temprano sin barco y a la deriva. Por eso cualquier proyecto digital debe comenzar siempre por reunir toda la información posible a fin de conocer cuál es la situación de partida. La correcta ejecución de esta primera etapa puede orientar en gran medida el resto del viaje, es recomendable realizar un estudio en profundidad de nuestro negocio, de nuestra competencia, del mercado y de nuestro público objetivo.

Definición de objetivos

Con toda esta información recopilada y su posterior análisis estaremos ya en disposición de definir los objetivos, para eso tomaremos otras siglas muy conocidas, las del método SMART:

• eSpecíficos Lo que haga funcionar el negocio: euros, usuarios, visitas, tiempo, etc.
• Medibles Establecer los parámetros de medición: ventas, registros, accesos, clics, etc.
• Alcanzables Tener en cuenta recursos y entorno.
• Realistas Con los pies en la tierra.
• acotados en el Tiempo Minutos, horas, días, semanas, meses, años, etc.

Dependiendo del modelo de negocio, los objetivos de marketing los podemos resumir en:

• Ventas Ej. Ecommerce.
• Registros Ej. Foro.
• Descargas Ej. App.
• Suscriptores Ej. Blog.
• Visitas Ej. Medio online.

No serán los únicos, habrá que definir también objetivos de comunicación que nos ayudarán en la consecución de los principales:

• Comunidad Cuál es el número de seguidores de nuestra marca y su influencia.
• Engagement Cuál es el nivel de implicación de los usuarios, cómo participan a través de los canales que ponemos a su disposición.
• Notoriedad Qué grado de conocimiento tienen la marca y sus productos en el mercado.
• Influencia Qué capacidad tiene la marca de ejercer un efecto sobre las opiniones o percepciones de los propios usuarios.
• Reputación Cuál es la percepción de los usuarios sobre la marca y sus productos, para ello ¿cómo vamos a monitorizar?
• …

Datos, datos y más datos: métricas y KPI

Una vez hayas establecido tus objetivos, la pregunta que deberías hacerte es ¿Cómo mido el nivel de cumplimiento de cada uno de ellos? En digital prácticamente todo es medible gracias a herramientas como Google Analytics, para ello debemos decidir y recopilar las métricas y KPIs, es decir, la brújula que nos guía en esta aventura para saber si vamos por buen o mal camino.

Antes de avanzar, aclarar que no es lo mismo una métrica que una KPI, sigla anglosajona que significa «Key Performance Indicator» o en castellano «Métrica Clave de Rendimiento». La diferencia entre métrica y KPI está precisamente en la «Klave», KPI son sólo aquellas métricas que consideramos imprescindibles o claves para analizar la efectividad de las acciones que llevamos a cabo y cuyos resultados queremos medir. En resumen, todas las KPI son métricas, pero no todas las métricas son KPI. Por ejemplo, la tasa de conversión suele considerarse una KPI importante ya que nos indica el nivel de éxito en nuestro negocio y por tanto qué beneficio estamos obteniendo. Esta KPI se calcula a partir de dos métricas, el número de conversiones u objetivos alcanzados (ventas, descargas, registros, clientes, etc.) en relación con el número de visitas.

Creación del embudo de conversión

Todas las métricas y KPI de nuestro negocio cobran más sentido si las situamos en el embudo de conversión, el mapa que nos permite, con ayuda de la brújula, medir y analizar la efectividad en cada una de las etapas por las que debe pasar el usuario hasta llegar a cumplir con los objetivos previamente establecidos. Gracias al embudo de conversión será más fácil determinar la cantidad de abandonos que se producen en cada una de las etapas y las posibles causas con el fin de llevar a cabo diferentes mejoras que nos permitan incrementar el nivel de conversión en cada etapa.

Para realizar el siguiente embudo de conversión he utilizado de ejemplo^* y con un poco de imaginación los modelos de negocio de Uptodown y Freepik, dos grandes startups con alcance internacional y con sede en Málaga que ofrecen al usuario la descarga de contenidos gratuitos, apps y recursos gráficos respectivamente. Ambas plataformas obtienen sus beneficios principalmente por la vía publicitaria gracias al elevado volumen de tráfico que logran atraer.

1. Adquisición ¿Cómo llega el usuario hasta nuestra plataforma?

Los métodos por los cuales un usuario llega a nuestra plataforma pueden ser muy variados, hay que hacer un seguimiento de las visitas y su procedencia, generalmente las principales fuentes de tráfico son:

• Directo
• Buscadores
• Redes sociales
• Referidos
• Publicidad
• Afiliados
• Newsletters
• …

De cara a medir posteriormente el Retorno de la Inversión (ROI) habrá que establecer la inversión directa (SEM, publicidad, afiliados…) e indirecta (generación de marca, base de datos…) que realizamos para cada una de estas fuentes, así como medir entre otros datos, el Click Through Rate (CTR) y el Conversion Rate (CVR) de las campañas para medir su efectividad, y el Cost Per Acquisition (CPA) para medir el coste por usuario.

2. Activación ¿Qué experiencia tiene el usuario?

La navegación por nuestra plataforma nos facilita información relevante sobre los intereses manifiestos y ocultos del usuario. Además, los resultados de esta etapa estarán condicionados en gran medida según el canal por el que haya accedido el usuario:

• Tiempo de permanencia
• Tasa de Rebote
• Páginas visualizadas
• Ruta de navegación
• Eventos

El nivel de éxito de esta etapa lo mediremos a partir de los eventos o acciones que hayamos establecido como relevantes por parte del usuario: clics, búsquedas, suscripciones, descargas, etc. El resto de métricas nos facilitan información sobre cómo mejorar el proceso para incrementar la tasa de usuarios que pasan a la siguiente fase.

3. Conversión ¿El usuario realiza la acción que nos hemos propuesto?

En este ejemplo tomamos como KPI principal la tasa de registro de usuarios en la plataforma en relación con las visitas, gracias a esta acción se logra recabar aún mayor información sobre el usuario, su actividad y el ciclo de vida en la plataforma para ofrecer una experiencia más personalizada.

• Tasa de Conversión
• Ingresos mensuales por Usuario Activo
• Ingresos estimados durante el Ciclo de Vida

4. Retención ¿El usuario regresa y participa?

Llegados a esta fase debemos diferenciar entre los usuarios registrados y por tanto activos en nuestra plataforma de los usuarios que aún no han dado el paso en la etapa anterior. Sin embargo, cabe recordar que aún no estando registrado el usuario, éste puede realizar las mismas acciones por lo que también nos benefician.

• Engagement (%)
• Retención (%)
• Abandono (%)

En esta fase hay que analizar la actividad y evolución del usuario registrado en nuestra plataforma con el fin de mantenerlo activo y dirigirlo hacia la fase anterior.

5. Recomendación ¿El usuario nos recomienda?

Esta última etapa no tiene por qué ser obligatoria pero hay que seguir ampliando el conocimiento de la marca. Las recomendaciones de los usuarios son una importante fuente de tráfico y credibilidad para aumentar el alcance. En este punto la información que nos proporcionan herramientas como Facebook Insights, Twitter Analytics, Pinterest Analytics y Google Analytics sobre nuestro sitio es fundamental.

• Redes sociales
• Referidos
• Promociones

Hay que facilitar que los usuarios puedan compartir su experiencia en redes sociales. Además, podemos incentivar las recomendaciones a través de diferentes acciones de promoción y comunicación.

A través de las distintas etapas del embudo de conversión hemos estudiado diferentes KPI para obtener una visión global del proyecto. También nos ayuda a detectar posibles debilidades para reducir los abandonos y medir la evolución durante un período de tiempo.

* La información compartida en esta entrada es orientativa. En ningún caso se ha obtenido de las citadas empresas para su elaboración.